Por que a comunicação personalizada não matou a comunicação em massa?

O cenário do marketing tem se transformado ao longo dos anos, impulsionado pela evolução das tecnologias e pela crescente demanda por experiências mais personalizadas.

A comunicação direta com o consumidor ganha força, mas, por outro lado, isso não significa o fim da comunicação em massa.

Atingir o máximo de pessoas é uma estratégia considerável, porém, nem sempre a melhor saída para conquistar um público cada vez mais exigente e digital.

Primeiramente, temos que entender o que podemos considerar comunicação em massa. O termo, bastante discutido entre especialistas, é um tipo de comunicação que busca atingir muitas pessoas ao mesmo tempo, geralmente de forma ampla e sem segmentação específica.

Alguns exemplos incluem televisão, rádio e impresso. Indo além, ainda podemos considerar os cartazes, pilares informativos e outdoors – o que, hoje, são conhecidos como mídia out-of-home (OOH).

O principal objetivo da OOH é alcançar pessoas que estão em movimento, seja em ruas, avenidas e rodovias, ou em espaços públicos como praças, shoppings, parques e eventos. De acordo com o estudo Inside OOH 2023, divulgado pela Kantar, esse modelo já impacta 89% da população.

Embora a criação da mídia seja direcionada a um público específico, sua veiculação pode atingir uma audiência ampla e diversificada. Por exemplo, ao lançar um novo hambúrguer vegetariano, a ideia é criar peças visuais que atraiam interessados nesse tipo de produto.

No entanto, ao exibir essa mídia em um espaço público, qualquer pessoa pode ser impactada, seja ou não do perfil desejado, podendo despertar o interesse ou não.

Isso pode ser positivo, pois a exposição da mídia a um público mais amplo pode gerar curiosidade e atrair novos consumidores e, possivelmente, interessar pessoas que não estavam inicialmente no público-alvo.

Por outro lado, isso também pode ser negativo, pois a falta de segmentação pode resultar em desperdício de recursos. A mídia pode atingir pessoas que não têm interesse em produtos vegetarianos, gerando baixa conversão e tornando a campanha menos eficiente.

Além disso, o impacto de uma mensagem para um público não segmentado pode diluir a relevância do produto, já que a campanha não está falando diretamente com as pessoas mais propensas a interessarem-se por ela.

Em relação ao diálogo direto com o consumidor, entramos na questão da personalização. Em vez de alcançar uma grande massa de maneira genérica, a mídia personalizada foca em adaptar a mensagem para as necessidades, preferências e comportamentos individuais.

Pesquisas da empresa de consultoria McKinsey mostram que os consumidores demandam experiências únicas: 71% deles esperam que as empresas ofereçam interações personalizadas e 76% se frustram quando isso não acontece.

Com o auxílio das tecnologias e da inteligência artificial, as marcas conseguem criar anúncios direcionados que falam diretamente com o consumidor, levando em consideração histórico de compras, preferências e comportamento.

Isso aumenta a relevância da mensagem e as chances de conversão, já que o conteúdo oferecido é mais alinhado às necessidades e desejos.

Retomando o exemplo do ramo alimentício: imagine que a rede de fast food está presente dentro de um shopping e deseja divulgar a novidade. Ao entrar no shopping, com o seu celular previamente cadastrado no sistema, o consumidor pode receber uma notificação personalizada sobre o novo hambúrguer vegetariano e até mesmo um cupom de desconto.

A mensagem é direcionada a um público-alvo específico, pois as informações fornecidas pelo consumidor na loja, no shopping ou no site, foram legalmente coletadas e consentidas anteriormente.

Essa abordagem aumenta significativamente as chances de conversão, já que a comunicação é feita diretamente com aqueles que têm maior propensão a interessar-se pelo produto, tornando a experiência mais assertiva e personalizada com ajuda de ferramentas digitais.

Importante destacar que a comunicação em massa, como o OOH, e a mídia digital não são opostas. Na verdade, elas podem e devem trabalhar em conjunto para criar campanhas impactantes e abrangentes. Ambas têm o poder de alcançar o público de maneiras complementares, combinando o alcance massivo do OOH com a segmentação precisa do digital.

No entanto, é importante que as marcas estejam atentas ao público que desejam atingir, ao orçamento disponível e a outros fatores que influenciam a decisão dos consumidores.

O equilíbrio entre essas duas abordagens, alinhado ao entendimento das necessidades do público e ao uso inteligente das tecnologias, pode maximizar a eficiência da campanha, aumentando as chances de conversão e garantindo a melhor experiência para o público.

Raphael Carvalho é CEO da SPOT Metrics.